È stupendo come decine di autori siano riusciti a condensare in un articolo il mandato quindicennale di Tim Cook, specialmente dopo averne detto peste e corna a settimane alterne oppure avendo ignorato sistematicamente il tema a favore di argomenti più pregnanti tipo il destino di Apple TV o perché Apple non si decida a fare un Mac con il touch.
L’altra osservazione da pundit stagionato è il perché Apple non si decida a produrre il fatidico Mac a basso costo. Peccato che non si porti più, dato che il Mac a basso costo è arrivato e già questo inizia a raccontare qualcosa di Cook. Non è il primo tentativo da parte di Apple, ma certamente è il primo effettuato da una squadra capace di pensarci senza dare cose per scontate e di arrivare a un risultato vantaggioso per tutti, chi vende, chi compra, chi conta su un ampliamento duraturo della base installata.
Il papà di MacBook Neo è il futuro CEO di Apple. Prelude a un futuro di prodotti economici? No. É l’esito di una squadra formata con criterio, solida negli anni, consapevole di principî stabiliti tanti anni fa che devono continuare a essere seguiti per perpetuare la peculiarità di Apple. Perché Apple è rimasta peculiare e anche questo punto andrà ripreso.
Quando Cook è diventato CEO, non c’erano alternative. Aveva già fatto esperienza, anche per mesi, ed era stato designato. Tuttavia il tempo è improvvisamente scaduto e il mondo aspettava. Una esagerazione per dire che tutti i mirini erano puntati sull’azienda che avrebbe dovuto morire mille volte, prima di arrivare a quel punto, perché non aveva fatto i compatibili, perché non aveva fatto i netbook, perché non aveva processori all’altezza, perché non era standard, perché il walled garden, perché chi non rientra nella narrazione standard e non rientra in previsioni standard dà fastidio. Tanti aspettavano il colpo di grazia a chi aveva osato dire Think Different e addirittura messo in vendita un telefono senza tastiera fisica, che quindi non andava bene per il business.
Qualcuno ha scritto che l’annuncio della successione di Cook è arrivato inaspettato. Qualcun altro che il momento era critico e non conveniva perturbare il mercato, nell’interesse stesso di Apple. La riprova che il parere di chiunque va rispettato, ma per pura educazione. Apple ha appena dato i risultati del migliore trimestre della storia, nessuno escluso. Cook guiderà l’ultimo appuntamento con gli sviluppatori, riguardante il prossimo anno di sviluppo e di prodotti, e tutti lo sanno settimane prima. John Ternus guiderà per la prima volta la presentazione della linea di prodotti più redditizia e attesa e tutti lo sanno cinque mesi prima. Qualcuno è rimasto insonne ad aspettare il rovescio della Borsa, probabilmente nella stessa cerchia di chi ha sempre remato contro. Perché la Borsa, uno dei termometri dell’emotività per eccellenza, non ha fatto una piega. La successione di Steve Jobs è stata indotta dalle circostanze; quella di Cook è stata preparata per anni e curata in ogni dettaglio, dal tempismo alla modalità. Non ci riguarda in questo momento il profilo del suo successore, ma sarebbe facile descriverlo come uomo Apple fino al midollo, selezionato con uguale accuratezza.
I dettagli. Come Chief Operating Officer sotto Jobs e come CEO dopo Jobs, Cook ha organizzato la catena di approvvigionamento dell’azienda e governato la macchina operativa al suo interno. Non sono cose che si fanno a colpi di ascia bipenne. Oggi Apple è nel suo settore l’azienda più efficiente al mondo e senza dubbio la più indipendente dall’esterno. Si costruisce i telai, i sistemi operativi, i processori, ultimamente persino i modem. Ha un controllo sui propri prodotti che è senza uguali; su prodotti non alla retroguardia del mercato, ma davanti a tutti. Niente rendite di posizione ma apertura di nuovi territori. Dopo un quinquiennio, nessun altro riesce a proporre una alternativa tecnologica che rivaleggi con Apple Silicon su tecnologia, prestazioni, consumi e diffusione. Le fabbriche cinesi sono a disposizione di tutti, ma le specifiche che vengono date e l’anticipo con cui avviene da parte di Apple sono uniche.
La Cina. Da vantaggio competitivo è diventata negli anni problema strategico, specialmente per Apple, la quale è storicamente diffidente di ogni tipo di dipendenza. Da tempo è cominciato un lavoro paziente di diversificazione e tessitura diplomatica, per non trasformare l’alleato di ieri in un vecchio partner diventato ostile per rancore. E questo ci porta al lavoro diplomatico di Cook, scarsamente apprezzato e ultimamente anche dileggiato, ove gli sia toccato di fare diplomazia interna. Facile ironizzare, indignarsi con il sedere al riparo delle democrazie europee, sputare sentenze senza rischio. Cook ci ha messo la faccia anche dove il ventilatore era carico e ha schermato l’azienda come ha potuto, dai dittatori, dai bulli, dai regimi illiberali dove si produce il telefono più rispettoso della privacy. Sono stati inevitabili compromessi e comunque, da una parte o dall’altra, qualcuno si sarebbe offeso comunque. Si sono accettati compromessi su Taiwan, si è fatta captatio benevolentiæ con Trump neanche fosse un Lukashenko qualunque. Apple certo non appare campionessa della difesa dei valori liberali a qualsiasi costo. È stato valutato il costo, sono state prese decisioni che è facile non condividere. Poi dipende da che con che spirito si va all’assemblea di condominio a dire finalmente al vicino quello che si merita. Cook passerà alla storia per le sue doti diplomatiche e non per niente, nella successione, mantiene il portafoglio degli Esteri. Può permettersi di parlare con chiunque, se non benvoluto almeno autorevole, a qualunque livello. E rappresentare con mano ferma gli interessi di una creatura valutata sopra i quattromila miliardi.
A proposito di costi, Cook è stato capace di mettere una parola fine al progetto Titan di auto a guida software. È stato capace di resettare il lavoro, o la sua mancanza, sull’intelligenza artificiale interna. Sei un cattivo amministratore perché hai autorizzato un progetto titanico automobilistico che non va a buon fine o sei buono perché lo fermi prima che sia troppo tardi? Quando è tardi o presto? Valeva la pena di varare Vision Pro sapendo benissimo che si trattava di una dimostrazione in anticipo sui tempi? Apple è senza una strategia di valore sull’intelligenza artificiale oppure lascia che gli altri brucino centinaia di miliardi in centri dati e vende Mac mini, su cui ognuno fa girare il modello che vuole, come se non ci fosse un domani? Queste pagine sono lungi dal finire di essere scritte e forse certe risposte non le avremo mai. Di sicuro, la qualità Apple ha sofferto di situazioni particolari, come i MacBook Pro con le tastiere discutibili mentre nessuno lo sapeva ma in pentola bolliva Apple Silicon e gli sforzi andavano lì, ma complessivamente sono sempre stati gli apparecchi migliori al mondo. Sempre migliorabili, certo. In fatto di costi, vogliamo considerare che le altre grandi società tecnologiche licenziano migliaia e migliaia di dipendenti in questo periodo e Apple poco o nulla?
Cook stesso ha parlato dei suoi errori in qualche intervista, a partire dal lancio prematuro di Mappe. L’elenco percepito da lui non è probabilmente quello che ognuno di noi ha in testa; nondimeno, tanto per dire, in quindici anni Apple non ha mai dovuto effettuare un richiamo significativo di prodotti. Non è sempre stato così, pensando al PowerBook G4 Cube, per esempio. Non tutte le storie sono state di successo, a partire da Mac Pro; nulla è però fallito platealmente. App Store soffre di molti difetti e però ha resistito ad assalti importanti, di natura esistenziale. iCloud è passato da occasionale ad affidabile, anche se i cinque gigabyte gratuiti restano una miseria oggi più di allora.
Dovremmo anche mettere in conto le cose che Cook ha nutrito e lasciato crescere, come Apple Silicon, come i servizi, come persone in grado di arrivare sui prodotti come lui non ha mai avuto la vocazione di fare. Cook è stato un direttore di orchestra, là dove Jobs faceva anche da primo violino e da solista su tutti gli strumenti. Lo sa e ha mantenuto un ambiente di strumentisti capaci e geniali.
È stato Jobs a volere Apple University, dove si insegna a chi lavora in Apple come e perché si lavora in Apple. Jobs se ne è andato presto e Cook ha profuso sforzi e denaro nell’iniziativa. John Ternus ha raccontato che il suo primo incarico è stato recarsi da un fornitore e contestargli il numero di filettature su una vite, non corrispondenti alla specifica. È una cosa da Apple. È una cosa che succede ancora oggi. L’azienda oggi è una continuazione credibile delle intenzioni e degli intenti del suo cofondatore più carismatico.
Jobs è passato alla storia come uomo di prodotto, micromanager, attento a ogni dettaglio. Cook ha ricevuto critiche ampie per non ricoprire questo ruolo. Non era il suo. Ha delegato e l’operazione è in gran parte riuscita. Non ha creato, non ha inventato, non ha rovesciato tavoli. Ha quadruplicato un fatturato sopra i cento miliardi, ha aggiunto una linea di prodotto supplementare che rende Apple più bilanciata che mai senza sacrificare la gallina dalle uova d’oro, lascia nel momento più favorevole per la società, fermo restando che nessuna multinazionale planetaria vive un giorno senza un problema importante.
Apple University. Il pubblico guarda i prodotti e non ha visto la società. Apple è diversa dalle altre ed è stato Jobs a volerla com’è, anche per tentativi. In questo senso, il più grande prodotto di Steve Jobs è stata Apple stessa.
Tim Cook ha preso le redini di Apple e l’ha condotta a vette impensabili, preservandone lo spirito e le potenzialità. In questo senso, è stato un uomo di prodotto anche lui.
Che cosa farà John Ternus? Horace Dediu ad Asymco si è divertito a immaginare il 2040, tra altri quindici anni, quando Ternus avrà preparato la propria successione.
Tutto da scoprire. Dal primo settembre si può sparare su un altro pianista.