Oramai diversi anni fa Apple presentò MobileMe, l’antesignano del moderno iCloud.

Funzionava male rispetto alle promesse e alle demo mostrate da Apple. Oggi sappiamo che, poco dopo la presentazione ufficiale, Jobs radunò tutto lo staff del progetto e pose due domande: che cosa MobileMe era progettato per fare e, più importante, perché non lo facesse. Nel corso del meeting venne cambiato il responsabile del progetto.

Come spiega John Gruber, quel meeting era significativo perché Apple era in ripresa da un passato di promesse non mantenute che avevano azzerato la credibilità dell’azienda, oltre che portarla vicino alla bancarotta. Fare promesse a vuoto danneggiava la reputazione di Apple, alienava i giornalisti (anche quelli più vicini) e rendeva sempre più difficile recuperare l’attendibilità perduta.

Da allora Apple ha compiuto un percorso straordinario in termini di coerenza tra parole e azioni e di fedeltà agli annunci di prodotto. Non sono mancati incidenti di percorso, ma sono stati minori – tipo AirPower – oppure sono stati incidenti. Nel senso che gli errori accadono e i progetti a volte subiscono imprevisti; magari la cosa annunciata entro dodici mesi ce ne mette quattordici. Tuttavia, se era stata annunciata, arriva.

I tempi di MobileMe si ripetono ora con Apple Intelligence. Non importano i ritardi, quando lo scollegamento totale tra comunicazione e marketing e lo sviluppo vero e proprio del prodotto. Di recente Apple ha annunciato certe funzioni di Apple Intelligence durante un keynote e le ha reclamizzate con uno spot pubblicitario che poi è stato ritirato, all’indomani dell’annuncio che le funzioni suddette non compariranno prima di un tempo indefinito, molto probabilmente nel 2026. Questo dopo avere presentato un nuovo modello di iPhone dichiarandolo pronto per Apple Intelligence.

Tutto questo sarebbe perdonabile se l’azienda effettuasse una comunicazione onesta sullo stato dei prodotti e mostrasse i risultati che sono stati ottenuti fino a questo momento.

Non accade.

Nessuno ha avuto l’occasione anche solo di vedere una demo delle funzioni annunciate, presentate, pubblicizzate e oggi dichiarate in ritardo, dopo che Apple Intelligence è stata annunciata da quasi due anni. Non sono presenti in una beta o in una versione riservata ai soli sviluppatori qualificati; non sono attive su un Mac singolo disponibile ad Apple Park per visitatori selezionati; non ci sono e basta.

È sgradevole. la cosa da auspicare è che Tim Cook abbia convocato un meeting di tutto lo staff impegnato su Apple Intelligence e abbia chiesto, primo, che cosa dovrebbe fare Apple Intelligence e, secondo, perché non lo stia facendo. Con sostituzione del responsabile del progetto.

Forse è già accaduto, forse deve ancora accadere. Il peggio sarebbe che non accadesse. Per la prima volta dopo oltre un decennio Apple sta facendo comunicazione non affidabile su prerogative del sistema che sono sulla bocca di tutti mentre passano, sembrerebbe non del tutto a torto, come vaporware.

La situazione deve cambiare e in fretta. Se ci vorranno cinque anni per avere Apple Intelligence completa, probabilmente Apple ci avrà perso dei soldi; ma sarà stato niente rispetto a quello che perde in questa condizione di fare annunci a vuoto, pubblicizzare funzioni inesistenti, presentare innovazioni che non appaiono e farsi riconoscere come inattendibile.